孙冠男:缔造千万粉丝、十亿成交的运营之道

摘要: 微信运营之道、是商业之道、是互联网之道


     你知道世界最大的微信号,微信粉丝是多少吗?是什么微信号吗?
     你想知道1个微信号如何运作能拥有1500万粉丝吗?
     你想知道如何能做到微信号的每一篇文章阅读量都10万+吗?
     1个微信号,创下1小时10亿多元的成交额,是如何做到的呢?
      答案,在孙冠男。


      孙冠男,车托帮的副总裁,还是微信第一大号、拥有1500W用户的“微信路况”的负责人,还创办过海天盛筵、史玉柱时间拍卖、创新中国论坛等大型活动,是联通精彩在“沃”品牌营销负责人,曾任Onezine总裁、优米网副总裁,珍品网联合创始人等。孙冠男,1个微信号,创下1小时10亿多元的成交额。以下为孙冠男本人口述的一篇干货文章,针对微信生态和机遇做了自己独特的分析和思考。



1500万用户微信第一大号炼成术


“微信路况”现在已发展成为微信第一大号,坐拥千万粉丝,不仅海量,而且精准。97%的用户都是车主,另外3%是做公众号的,他们都关注微信路况在如何发展。我在思考“微信路况”的发展时不是按照媒体的方式去思考的,而是按照移动互联网产品的方式去思考。


移动互联网产品的发展有三步真理:


一是做好产品迭代,切入市场时找准刚需市场,做用户的刚需工具,让用户自觉帮你传播;


二是做好社交,增强用户活跃度和粘度;


三是做好服务变现,找到差异化和增值点。


“微信路况”也是按照这三个步骤来做的:



首先,针对车主用户需要查违章、查路况等刚性需求,用查违章、定点查询、沿途路况等免费工具来吸引用户,借着订阅和语音关注实现了用户的爆炸式增长。


接着,重点开发“社区”功能,建立论坛、车友会等,通过“敢不敢晒你老婆和车”等活动激活了用户的参与热情。渐渐的,受众关注的已经不仅仅是这个平台提供的功能和内容,还有情感的连结。 用户不再只是需要查违章和路况的时候,想到使用“微信路况”,用户粘度得到增强。


之后,我们对受众进行问卷调查,不断丰富自己的服务与业务。比如通过“卖车节”活动,我们创下在北京地区只卖一款车,1个小时卖掉1个亿,全国范围内1小时卖掉10个亿的优异成绩。后来进一步挖掘二手车市场,把卖二手车变成平台的一大收入来源。


“微信路况”这个从满足刚需,到社交扩展,再到服务变现的过程完全符合移动互联网产品的设计理念和内在规律。





微信涨粉最根本原理:打造营销业务闭环


梳理业务流程,打造营销的业务闭环是微信涨粉最根本的原理。


据统计,微信用户看到的80%的新公众号来自朋友圈,因此我们就要加大在朋友圈的曝光量。


在吸引到了新用户后,你要马上和他们展开互动。只有互动过了,才能产生你需要的价值,才能把他留住,如果两个人只是擦肩而过,没有产生互换电话之类的想法,这不叫闭环。要借助微信的传播和微信的关注,让每一个关注你的粉丝变成你的营销者,这才是微信营销的业务闭环。


例如,一篇“最二星座排行榜,你排第几”的文章,容易引起点击的兴趣,但并不能引发关注;加入“射手座本周运势,请点击这里”会转化关注;然后通过回复关键词会引发互动。总之,就是运用营销手段,创造需求,这样才能引发关注,并留住用户。




案例:小微律政
足够精专准直 拉长客户生命周期


小微律政是一个注册公司的代理公司,自今年1月底至今半年多的时间,已凭借互联网思维打败了一大波传统公司。它是怎么做到的?——尽可能的放大业务量,让公司接单的能力能够得到提升。一个公司接到的注册类型是几百种,股份公司、有限公司、股份有限公司等,有地址的、没地址的,特别的麻烦,所以需要定制化的服务。小微律政不做定制化只做标准化,最近半年注册公司最多的是什么?是互联网公司,法人1、2个人,基本上没有钱,基本上没有注册地址。针对这个创业群体,小微律政不接自己有地址的,不接需要验资的、股份合伙的要做股权的,只做4、5种方便在微信上实现的需求。这样,十几个人便能够接几十单、上百单生意。


不仅如此,小微律政还定期组织沙龙,增强客户粘性。这样他们就非常了解这些公司,投资商想投公司时都会来问他们。这样他们虽然在注册时只有一点点利润,但他们无限拉长了用户的生命周期,虽然公司注册1个月就做完了,但只要你公司活着,我就为你服务。这就是互联网思维,这就是为什么小微律政用户并非海量,却能够估值1个亿。


类似的估值巨大的小号还有“奶牛妈妈”等。“奶牛妈妈”是一个从专业催奶师延伸到产后恢复、产后美容的微信公众号。用户群体不大,却估值一亿人民币,其关键就在于找到需求、引发关注。


另外的例子如服务性很强的招商银行,所有人机交互的业务都被放在了微信上,让一切都变得简洁方便起来,不需要人工服务以及电话语音。当服务人群、界面以及业务都被区分开来,就足以让用户满意度提高。同样的荣昌e袋洗以及麻辣诱惑等上门服务等,这就是传统业务运用微信拓展业务的模式。还有通过微信改变游戏规则的例子,比如泰康在线——微互助等,进行了详细的讲解。




企业使用微信的那些特性?

1、能借助手机用户的位置、蓝牙设备、语音、互动消息等独特信息;

2、好友关系增强粘性和排行比较;

3、海量用户带来的高密度同好人群;

4、随时随地办理业务;

5、实时推送消息和状态提醒;

6、服务结果和过程均易于传播;

7、完善的生态体系,用户营销、支付、客户关系管理、需求调研。



做产品有三个步骤:用刚需工具获取用户、用社交控制社群用户粘性、做平台变现。我们就从这里入手。

用刚需工具获取用户

我们的用户是车主,那什么东西是最刚需最高频呢?我们做了一个二维的VCG图表,最刚需高频的项目有洗车、加油、停车等等,在里面最容易吸引用户打出时间差的就是查违章。起初车主想查车的违章情况靠订阅短信。互联网打传统行业最牛的一招就是免费,那我们就做免费查违章,我们就对接了所有能对接到的交管局接口,去提供免费查违章服务。

我们把功能做了,可是没有人知道微信路况能做到这些,那么就要想办法做营销了。在2012年的时候我们很大胆起了名字“微信路况”,当很多人认为我们是官方是时候我们决定将计就计,就说自己是官方的。我们写了一篇软文《微信4.0又出重大功能革新,车主可以免费查违章》,用B端做渠道代理的方式做了推广。

第一步,请将本文转发到朋友圈,当然现在这属于明文禁止诱导分享不能再用了,这一步直接产生了400万的阅读;第二步,搜索“微信路况”关注,并输入车牌号。在每一个环节我们做的比较强制的要求,用户也就顺理成章在不太成熟的年代迅速积累了300万粉丝。

用户传用户是微信最大的力量,如果我们今天做营销不能创造出让用户帮你传递信息,那么你就根本不能算是用微信的方法做事。

用灵活社交控制社群用户粘性

在用户积累到800万的时候,有一天我们没有发图文推送,而是发了一条语音,一个东北小伙子操着口音就一句话:“在哪呢?干啥呢?”有敢吃螃蟹的粉丝战战兢兢地回了句:“我在东直门你找我啥事儿啊?”我们的系统收到东直门信息之后立刻搜索附近的路况并推送给了这位粉丝,对方恍然大悟:“竟然可以用语音的方式问路,这样多方便啊!”马上截屏发朋友圈说赶紧微信路况用语音查路况啊。

做平台变现

在前面都做好以后,用刚需吸引用户,用社区建立生活化粘性与频次,再用平台嫁接服务做变现。在接入买车服务以后,我们发了个推送《微信路况新春购车节》,价格其实跟网上没有太大差异,但是凭借信任口碑,1个小时我们收到了近1000个订单。当时我们也就成为了新媒体领域最会赚钱的公众号。这也就是典型的刚需工具到服务到变现的过程。

 

 
跟着孙冠男学习1个微信号1小时成交10亿的奥秘,你来不来?


【北京大学全网营销高级研修班】将于2017年7月21~22日重磅开班, 孙冠男等四位名师大咖联袂主讲,精心课程设置,战略、策略、实战、案例、落地,五位一体,学以致用。预报名发送:姓名+邮箱+公司+职务18911848630。




首页 - 北大电子商务总课题组 的更多文章: