设计思维3.0,提升企业“内在美”

摘要: 你需要像设计师一样思考!

10-30 00:54 首页 埃森哲中国

你听说过设计思维吗?想必答案是肯定的,近年来设计思维概念受到不少企业追捧,如果你还木知木觉,那就OUT了!

 

但你知道设计思维的源起吗?她并非埃森哲的专利,最早将设计思维带入商业世界的,是IDEO的创始人David Kelly,那要追溯到26年前——设计思维的思想方法被正式提出,且固定下来。


有意思的是,在此之前,所谓“设计思维”的运用,其实一直都活跃于诸多领域。


比如,上世纪初,设计师Charls和Ray Eames在设计“埃姆斯椅”前就挖掘了椅子背后的大量需求,以及各种限制条件;后来,服装设计师 Jean Muir有个著名的设计策略“常识论”,提醒大家要重视设计出来的衣服在别人眼里是什么样子,更进一步说,就是要深入了解用户生活方式和未被满足的需求……


随着时间推移,人们认识到,大公司在落实以人为本的理念之前,得有一套用创造性设计流程解决传统商业问题的标准化机制,“设计思维”应运而生……



在IDEO创始人David Kelly把“设计思维”正式带入商业世界后17年,时任IDEO总裁的Tim Brown在《哈佛商业评论》上撰文:


“设计思维是一种以人为本的设计精神和方法,需要考虑人的需求、行为,也需要考量科技与商业的可实现性。”


在开始今天的内容前,不妨先看一段我们为你特别设计的小视频吧,看看高大上的设计思维在服务中如何体现。



设计思维,不只是一种思维


在埃森哲看来,设计思维不只是一种思维,而是一套基于“以用户为中心”的创新方法论。


它源于设计师思维,旨在帮助企业,以一种全局视角,了解不断变化的客户及其行为;并在鼓励组织内部大胆试错和创新的同时,管理创新过程,量化创新结果。

 

而且,其本身也在不断迭代。


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设计思维3.0,像设计师一样思考


在新的语境下,设计思维已发展成一系列“以用户为中心”的工具和方法集合,这里既包含产品设计模式,也包含组织协作方式;并且正在从产品优化,进一步拓展到服务重构、流程设计,乃至实现突破性的商业模式创新。

 

3.0时代的设计思维,可以被看作是需求导向的分析模式、创新式的组织内协作模式,以及产品化的问题解决模式的合集。


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下文中,我们将从一些代表性企业的案例入手,帮助您理解设计思维“三步走”的核心方法。

1

角色转换,理解用户需求


爱彼迎(Airbnb)是共享经济的先驱者之一。今年以来,其住客人数已经超过5000万人次,全年则有望突破1亿。但如此众多的“粉丝群体”并非与生俱来,在创立初期,爱彼迎也遇到过新用户和预订量的增长瓶颈。

 

为了寻求突破,其具有设计师背景的联合创始人Brian Chesky通过深入分析做了种子用户。最终发现,用户最关心的点,在于房源状态和特色。

 

于是,Chesky和创始团队将手中最后的预算用于租赁专业摄影设备,并按照用户关注的维度去重新拍摄房源照片,从色彩、角度和细节等方面,强化共享房屋和酒店的差异。最终,这批照片为爱彼迎带来了100%的预订量增长。

 

此后,爱彼迎进一步强化了图片优先的整体策略,时刻关注用户体验,并且成为今天的共享经济巨头。


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2

全局视角,发现创新机会点


在业务创新的过程中,相信不少企业都遵循着从业务部门“提出需求”,到技术部门“执行需求”的固定模式。

 

但我们在过往的咨询服务中发现,这种看似有序的“需求驱动”不仅没有提升效率,反而由于高昂的沟通成本,减少了各方对创新的意愿和投入。

 

我们曾建议某国外银行,将传统的单向需求汇报模式,改为周期性设计创新工作坊。通过系统化的梳理金融类消费者的使用习惯和需求,将未来蓝图规划与企业整体目标有机结合,找到适合自身的创新设计方向。

 

而持续的跨部门合作,也提前统一了创新方向并确保结果落地。


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3

 搭建模型,提早评估和修正


雅乐轩酒店是喜达屋旗下面向20-30岁人群的品牌。凭借实惠的价格、灵动的感官体验和“有限”的服务模式,雅乐轩在近十年的成长历程中,收获了不少年轻、时尚的真爱粉。

 

这样的风格定位并非空穴来风。早在规划阶段,雅乐轩的设计团队就将方案制作成3D模型,放置在虚拟线上游戏中,以测试目标用户的反应。整个测试过程持续了9个月,并包括了多次基于用户意见的修改。

 

最终,大量基于“虚拟模型”的测试结果,如酒店大堂色彩选择、屋内布局、影音设备位置等,都被有选择地应用在酒店的实际设计中。《商业周刊》这样评论这种模型测试:不论从速度或者成本来讲,都非常具有参考价值。


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从设计思维到设计创作


设计不应停留在产品的“外在美”,而应聚焦在更具商业价值的“内在美”。越来越多的企业开始寻求创新的原始孵化,让设计思维常态化。

 

但在这种“由外向内”的转变过程中,越来越多的企业遭遇创新危机。一方面,许多实力不足的企业仍无法推进任何创新;另一方面,有创新能力的企业也面临如何实现规模化创新的新挑战。



埃森哲年度《2017 Fjord趋势》报告也预言了未来的巨大变化。报告认为,随着数字技术与企业的深度融合,数字和创新将成为常态,首席数字官将被淘汰,创新中心也将变得多余。

 

在此背景下,企业必须有意愿、也有能力进行全面的内部改组,它们亟需一种“由内而外”的设计创作——通过培养适当的设计和创新文化、通过自我优化支持最出色的设计工作,努力将设计思维这一方法论付诸实践。


目前,已经有不少企业先行一步,开始采取措施来应对上述挑战。


金融软件巨头Intuit推出了一项名为“愉悦设计”(D4D)的计划,其中包括培训和发展一个由200名创新者组成的社群——通过在五年内举办1,000多场研讨会,改变人们在各个职能部门中的工作方式,由此为Intuit的客户打造创新产品。


在福特,无论是刚迈进公司的入门级菜鸟,还是终极大BOSS,每个人都能表达自己的创意,公司会认真倾听,甚至以此申请专利。福特还通过资金支持,鼓励并帮助员工在公司的6TechShop开放式车间内,利用创新理念打造设计原型。


奈飞的招式更是新奇。在其他企业纷纷部署流程以避免增长引发的混乱时,奈飞却依靠自律来防范混乱局面。它们认为,随着业务增长而不断提升员工的自由度,是吸引和培养创新人才的最佳方式。奈飞还积极鼓励全体员工从业务创新的角度思考问题;同时,具备创造性、自律性、自主性和责任性的企业文化强化了这种创新氛围。


综合来看,企业需要制定明确计划,最大程度地发掘员工和企业文化的潜力,建立一套“活化企业法”,以“活化企业生命体征”、组织敏捷性、内部净推荐值等全新指标,来衡量企业创新成效。


值得一提的是,“技术实验室”是诸多领先企业在构建前沿领域技术创新能力时,常常考虑的战略举措,通过建立“创新设计中心”从战略高度推进“设计思维”在数字化转型中的作用。埃森哲在2016年底在香港建立了“互动营销工作室”,作为分布全球设计网络的一环,在超过3700平米的空间中,集中不同专长的数字化设计能力,与客户共同创新。



从上世纪初“设计思维”萌芽迄今,100多年时间过去。

 

曾几何时,人们一直在思考,却似乎并未真正领悟用户的需求,但这一思考过程让我们洞悉用户的需求本质,反过来对目标受众有了更深刻的认识。

 

100年后,当设计思维与商业世界充分交融,开始拥有更丰富的内涵和外延后,企业对如何创新,对如何实现“外在美”向“内在美”的转变,需要更全面的思索和身体力行。无论如何,可以预见的是,这一思考和探索本身,定会让我们对“设计思维”和更广漠的商业世界有更本源的洞察。


设计思维贯穿于埃森哲年度《2017 Fjord趋势》报告,成为重要趋势背后的创新方法论。如欲免费获取报告,请点击阅读原文!


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